Субъективное мнение не имеет значения (чаще всего)
В мире огромное количество людей с собственным мнением. К сожалению, большинство из них заблуждаются или вовсе не компетентны. Люди видят мир с той точки, где они находятся и им кажется, что все в мире делают точно так же: «Я никогда не кликаю на рекламу!», «Никто уже не пользуется электронной почтой!», «Я считаю, что это должно быть синим!» и так далее.
Вы – это не весь мир. Вы – не ваш клиент. Следовательно, вы не можете решать, как будет вести себя пользователь, только на основании собственных предпочтений. Это естественное желание, но сопротивляйтесь этому. Вместо этого сосредоточьтесь на анализе поведения покупателя.
Интернет уже давно не в зачаточном состоянии. Прошло уже много-много лет, в течение которых пробовали, тестировали, анализировали, что работает, а что нет в Интернете. Существуют целые научные исследования с множеством данных и выкладок на эту тему.
Увеличение онлайн-продаж: чек-лист
- Персонализируйте клиента;
- Таргетированный трафик;
- Отличный дизайн сайта;
- Убедительные ценностные предложения;
- Понимать фазы покупки;
- Уменьшить противоречия/сомнения;
- Сосредоточиться на ясности;
- Убрать отвлекающие элементы;
- Привлекайте посетителей;
- Добавьте срочность;
- Не пренебрегайте юзабилити.
Ну а теперь обо всём этом подробнее.
1. Персонализируйте клиента
Чем больше человеку кажется, что это предложение именно ему, тем больше вероятность, что он его примет.
Попробую доказать это утверждение. Предположим, вам нужно купить кроссовки. Вот список:
- Ваш пол;
- Возраст;
- Вес;
- Вид спорта.
После этого небольшого опроса, вы бы купили первые попавшиеся кроссовки или те, которые сделаны под ваш пол, возраст, вес и тип использования? Вот так всё просто.
Ваша цель – определить целевую аудиторию – их потребности, желания, требования и варианты использования вашего товара. Персонализированный покупатель – это по сути, выделенная группа потенциальных клиентов, тип человека, в которого вы хотите попасть своими маркетинговыми инструментами.
Оптимизация сайта под такого покупателя понижает субъективную точку зрения и заставляет вас говорить с пользователем об ИХ желаниях и потребностях. Человек в первую очередь думает о себе и решает свои проблемы, вот почему выделение целевой аудитории так важно для успеха маркетинга.
Как же выделить портрет покупателя?
Действительность заключается в том, что большинство компаний имеет слабое представление о том, что же стоит за решением о покупке. Портрет клиента поможет вам глубже понять психологию покупателя.
Опрашивайте своих клиентов. Каждое слово, каждое изображение на сайте должно быть продиктовано желаниями ваших пользователей. Дизайн сайта, навигация и общий трафик должны быть настроены под вашего покупателя.
2. Таргетированный трафик
Здесь мы разберём две вещи:
- Ориентация на правильных пользователей;
- Донесение правильного посыла.
Практически невозможно продать человеку то, что ему не нужно. Если вы продаёте ноутбуки и каким-то образом привели меня к себе на сайт, я его не куплю, у меня уже есть ноутбук. То, что вы мне предложили, в данный момент не относится ко мне.
Ключевым моментом высокой конверсии является релевантный трафик. Если вы перестанете тратить время и деньги привлекая на свой сайт ненужный трафик, вы увеличите продажи. Задача маркетолога подобрать правильный набор маркетинговых инструментов:
- Правильные источники. Где вы будете рекламироваться/продвигаться;
- Правильное сообщение. Что и как будет предложено;
- Правильное предложение. Сколько это будет стоить.
Если вы правильно подобрали источники и трафик релевантен (т.е. люди, приходящие на сайт действительно заинтересованы в вашем товаре), ваши продажи моментально вырастут.
Узнайте, для чего людям нужен ваш продукт, какие проблемы он решает и отразите это у себя на сайте. Когда целевая аудитория чувствует, что её понимают – происходит волшебство.
3. Отличный дизайн сайта
Скажем просто: красивый дизайн продаёт лучше, чем плохой дизайн. Красивый, не значит, навороченный – чаще всего это довольно простой и лаконичный сайт. Красивый дизайн здорово смотрится и отлично работает.
Apple, BMW и Nike тратят миллионы долларов на дизайн не ради удовольствия. Они прекрасно знают, что так лучше продаётся. На самом деле, дизайн – это основная причина, по которой люди покупают то, что они предлагают.
Как узнать, что у вашего сайта плохой дизайн.
- Если вы сделали сайт сами и вы не дизайнер – это плохой дизайн.
- Если вы используете стоковые фотографии людей с гарнитурами в ухе, рукопожатия людей в деловых костюмах, женщин, смеющихся над салатом, вероятно ваш сайт – плохой.
- Если у вас был фрилансер, который собрал сайт на коленке, это плохой сайт.
Чем больше вы о чём-то узнаёте, тем сильнее вы можете видеть разницу. Будь то собаки, моды или дизайн, вам потребуются годы на изучение, чтобы разделять плохое и хорошее и точно понимать, почему.
Я видел огромное количество уродливых сайтов, которые по мнению владельцев выглядели великолепно. Да, красота в глазах смотрящего – но только, до некоторой степени. Обычно это не так, красота сайта – объективное понятие, ваш сайт либо безобразен, либо нет.
Дизайн сайта играет ещё одну немаловажную вещь – он расставляет акценты, что важно и что пользователю нужно сделать на странице. На каждой странице сайта должно быть желаемое действие, то что вы хотите, чтобы пользователь сделал на этой странице.
4. Убедительные ценностные предложения
Ценностное предложение является обещанием, что получит покупатель. Это основная причина, по которой потенциальный покупатель должен покупать именно у вас, а не у конкурентов.
Ценностное предложение, это чёткое и лаконичное утверждение, которое:
- Поясняет, как ваш продукт решает проблему клиента или улучшает их ситуацию;
- Предоставляет конкретную выгоду;
- Сообщает целевому клиенту, почему он должен покупать именно у вас.
Ваше ценностное предложение должно быть первым, что видит посетитель заходя на главную страницу сайта, но оно так же должно быть видно на всех основных точках входа на сайт.
Если главная страница, страница товара и пр. не имеют ценностного предложения, вы теряете в продажах.
5. Понимать фазы покупки
Представим, вы сёрфите интернет и попадаете на сайт, на котором тут же появляется всплывающее окно с предложением зарегистрироваться (весьма частый случай). Т.е. они идут сразу ва-банк, просят сразу вас зарегистрироваться. Но они не дали никакой информации о том, кто они и для чего я должен регистрироваться.
Понимание фаз покупки – это понимание того как ведёт себя покупатель. В основном клиенты делятся на три группы:
- Люди, у которых есть проблема, но они ещё не знают о ней;
- Люди, которые изучают, сравнивают и подбирают варианты;
- Люди, которые уже приняли решение о покупке.
В зависимости от отрасли, могут быть ещё несколько дополнительных категорий. Опрашивайте ваших клиентов, определяйте их стадии.
Для каждой группы нужен свой подход в продажах. Первой группе сложно что-либо продать, для начала ей нужно продать проблему. Две другие группы разберём подробнее:
Люди, которые выбирают
В большинстве сфер, это большинство покупателей. Главный вопрос, на который вам нужно дать им ответ: «Почему я должен купить у вас?»
Если не будет убедительного ценностного предложения, вы проиграете. Если вы не дадите понять, чем вы лучше и чем отличаетесь от конкурентов, вы проиграете, особенно, если у вас не самая низкая цена.
Люди не любят много думать. Им проще сравнить несколько простых параметров, таких как цена и ещё несколько (объём памяти и качество фотокамеры в телефоне).
Если человек не понимает различия между вашим продуктом и продуктом конкурента, он выберет где дешевле: «Если нет разницы, зачем платить больше?»
Обязательно нужно сделать:
Указать свои преимущества и отличия га главной странице и карточках товара;
Если вы продаёте товары массмаркета (телефоны, ноутбуки и пр.) и у вас не самые низкие цены, чётко сообщайте о преимуществах, получаемых с более высокой ценой.
Сравнивающий покупатель ищет информацию, которая поможет ему принять решение о покупке. Ваша задача- дать им это, чтобы они чувствовали себя хорошо при покупке. Если вы поспешите с продажей и попросите их зарегистрироваться до того, как они получили информацию, вы их отпугнёте.
Люди, которые уже приняли решение
После того, как люди всё изучили и сравнили, некоторые вернутся покупке. Они ищут чётко видимую кнопку призыва к действию (Добавить в корзину, Купить) или ссылку с триггером (Зарегистрироваться).
Ваша задача – убедиться, что их легко найти. Проведите независимое тестирование, чтобы протестировать это.
6. Уменьшить противоречия
Каждый раз, когда вы просите совершать какое-либо действие, у них возникают противоречия. Невозможно убрать все противоречия из бизнес-процессов, вы можете только минимизировать их. Это различные сомнения, колебания, мысли, перед тем, как люди отдадут вам свои деньги за ваш продукт.
Это действительно стоит таких денег? Это не сломается? Можно ли доверять этому сайту? Что делать, если оно не подойдёт? Это не обман? Я всё правильно выбрал? Понравится ли мне это?
Способ обратить неверного в верующего – разрешить все его сомнения и дать наиболее полную информацию, чтобы он сам мог себя убедить.
Элементы, которые усиливают противоречия:
Долгий и сложный процесс оформления. Форма «Получить Коммерческое предложение» с 10 полями, многостраничное оформление заказа и пр.
Сайт с плохим юзабилити. Клиент не понимает, как купить или не может найти контактную информацию.
Не идентифицируемый сайт. Нет никакой информации о продавце, фотографий, имён, телефонов, адреса. Если этого нет, значит вам есть что срывать.
Плохой, любительский сайт. Смотри п.3.
Недостаточно доказательств. Вы что-то заявляете, но никак это не подтверждаете.
Недостаточно информации товаре. Табурет: 50см, синий, 100 тыс. руб. Существуют множество сайтов, на которых практически нет никакой информации о товаре, которые они продают. Исследования показывают, что 50% покупок не завершаются из-за недостаточной информации.
Страхи, неуверенность, сомнения. Способ преодолеть их – обратиться к этому в вашем коммерческом предложении. Опрашивайте ваших клиентов, чтобы узнать об их противоречиях.
Один их классических способов повысить двоеверие – использовать отзывы. Используйте достоверные отзывы с именами и фотографиями от покупателей, анонимные отзывы выглядят не правдоподобно.
Составьте список всех противоречий клиента, а затем обратитесь к ним с доказательствами. Покажите впечатляющие цифры, сколько у вас удовлетворённых клиентов. Никто не хочет быть единственным идиотом, покупающим такой продукт.
7. Сосредоточиться на ясности
Люди не покупают то, что не понимают. Я бы сказал, люди бояться того, чего не понимают. Расизм и ксенофобия возникли из-за страха перед неизвестностью.
Что бы вы ни продавали, ваш покупатель – человек. Не имеет значения, это бабушка-пенсионерка или менеджер Газпрома. Все они люди. Если текст на сайте написано понятно и убедительно, ваша конверсия будет расти.
Вы можете проверить текст на сайте прочитав его вслух, представляя, что вы разговариваете со своим другом, если есть слова или фразы, которые вы бы не использовали - перепишите его.
8. Убрать отвлекающие элементы
Есть принцип в дизайне рекламных биллбордов – он готов, когда уже больше нечего убирать. В некотором смысле, это можно отнести и к веб-сайтам.
Чем больше выбора вы даёте людям, тем сложнее им выбрать что-либо. Когда вариантов слишком много, проще всего вообще ничего не выбирать. Есть масса исследований, подтверждающих «проблему выбора», большое количество вариантов делает нас несчастными.
Если у вас очень много продуктов, вы должны предоставить мощные фильтры, чтобы помочь людям сузить свой выбор.
Отвлечения работают не только в выборе среди массы продуктов. Имеется ввиду, насколько перегружена страница сайта, сколько элементов, привлекающих внимание, сколько конкурирующих элементов дизайна, сколько всего.
Есть одно правило. Чем ближе вы подходите к закрытию сделки, тем меньше должно быть отвлекающих элементов на странице. После того, как пользователь переходит к оформлению заказа, на странице не должно быть ничего, что на прямую не способствует конверсии.
Например, на сайте OZON пропадает боковая панель, нет меню, нет сопутствующих товаров, они просто хотят, чтобы вы нажали кнопку «Оформить заказ».
Определите наиболее желаемое действие на каждой странице, а затем убедитесь, что важные элементы выделены. В макете не должно быть ничего лишнего, что не является абсолютно необходимым.
9. Привлекайте посетителей
Какая у вас конверсия? 1 процент, три процента или даже 5%? Это только означает, что 95% посетителей ничего не покупают. Они пришли на ваш сайт, может даже через платную рекламу, посмотрели, ничего не купили и ушли.
И что теперь? Вы навсегда их потеряли? Совсем не обязательно. Очень часто, лучший способ увеличить онлайн продажи – сначала избегать этого. Вспомните этапы покупки, вместо того, чтобы просить деньги прямо сейчас, привлекайте пользователей и в идеале, собирайте их контактные данные, что бы была возможность общаться с ними.
Зачастую чем дороже и/или сложнее продукт, тем больше требуется времени на принятие решения. Если вы продаёте компьютеры ил автомобили, вряд ли кто-то сделает покупку при первом же посещении. Вот почему вам нужно получить их контакты, вам нужно повысить ценность, доказать свою компетентность, сделать так, чтобы вы им понравились и т.д. – и это всё до того, как вы попросите что-то купить.
10. Добавьте срочность
Срочность является очень мощным мотиватором, если всё правильно сделать.
Существует три способа создать срочность:
- Количественное ограничение. «Осталось только два билета по этой цене»
- Ограничение по времени. «Скидка заканчивается 1 сентября»
- Ограничения в контексте. «Получи подарок в День Рождения»
Если и пока причина срочности правдоподобна, она будет работать. Однако слишком много маркетологов злоупотребляют этим инструментом и добавляют срочность ко всему.
11. Не пренебрегайте юзабилити
Если вашим сайтом сложно пользоваться, люди не будут пользоваться вашим сайтом. Никто не будет стараться и разбираться с вашим сайтом. Лучшие сайты, на которых не возникает заминок в использовании, всё интуитивно понятно, люди не должны задумываться.
Сравните ваш сайт со всеми пунктами чек-листа и внесите необходимые изменения.
Заключение
Более десяти лет назад была предложена формула, основанная на четырёх переменных:
B – Бизнес-результат;
V – Посетители;
C – Конверсия;
L – Лояльность.
Формула предполагает, что результат бизнеса состоит из трёх других переменных:
B = V x C x L
Если вы хотите удвоить свою выручку, вы можете удвоить количество посетителей (очень дорого), удвоить конверсию (возможно) или удвоить повторные покупки.
Если вы хотите увеличить продажи прямо сейчас, сфокусируйтесь на привлечении трафика и конверсии. Если вы хотите обеспечить себя продажами в долгосрочной перспективе, далеко за пределами 2020 года - сфокусируйтесь на лояльности.
